Líderes de vendas: Quão bem vocês conhecem a jornada do seu comprador?

Existem quatro etapas previsíveis que afetam todas as principais decisões de compra. Você sabe quais são?

Por quais estágios os compradores passam antes de tomar uma decisão sobre o que comprar? Como é a jornada deles?

Descobrimos que há quatro etapas nessa jornada que se desenrolam de forma previsível, independentemente do setor ou da localização. São elas:

1. Os compradores começam a falar internamente sobre o que acham que precisam. Eles compartilham experiências sobre um problema percebido. Uma etapa preliminar – torna-los conscientes da existência do vendedor – pode preceder o engajamento, mas como essa etapa está mais relacionada ao marketing e conscientização da marca do que a executar um processo de vendas, ela não é relevante para uma conversa sobre vendas.
2. Eles procuram informações e insights. Muitas pesquisas na internet ocorrem durante esta etapa. Os dados são recolhidos e várias opções são consideradas.
3. Uma vez que o comprador saiba ou acredite saber qual é o problema e tenha reunido o que parecerem ser dados relevantes e uma sólida lista de opções para resolvê-lo, as conversas ficam mais sérias. É escolhida uma linha de ação. Algum tipo de capital (financeiro, político ou logístico) é investido. Mesmo quando o investimento não é financeiro, alguma forma de investimento é feita. – Por exemplo, capital político dentro da organização em apoio à decisão de não fazer nada, ou um investimento nos recursos humanos necessários para resolver o problema internamente. Se a solução vem de fora, os investimentos (financeiros e outros) são mais óbvios.
4. Se houver uma experiência positiva com uma pessoa e/ou instituição externa, o comprador se torna um "fã de carteirinha" e advoga em nome do vendedor – internamente, externamente ou em ambos os ambientes. Obviamente, nem todos os relacionamentos de um comprador com os vendedores avançam para esta fase, mas sempre que alguém o faz, significa valor contínuo para ambos os lados.

Estas, então, são as etapas pelas quais os compradores passam. Compreender os detalhes dessa jornada da perspectiva do comprador sempre trará benefícios para os membros de uma equipe. Como a jornada normalmente se desenrola para os compradores que você segmenta? Aqui estão algumas boas perguntas a fazer.

1. O que eles experimentam quando interagem com você? Como essas experiências moldam a visão deles sobre a sua organização?
2. Quais pontos de contato ocorrem ou podem ocorrer em cada etapa?
3. Que tipo de informação é provável que os compradores tenham reunido antes de se comunicarem com você?
4. Quais são as melhores práticas da sua equipe para encontrar os compradores onde eles estão, para que você possa alinhar a jornada de compra deles com o seu processo de vendas da forma mais perfeita possível?

Uma das principais melhores práticas, independentemente do setor que atuamos ou do tipo de cliente que atendemos, é lembrar que no início nosso principal trabalho como profissionais de vendas é reunir informações – não as distribuir.

A filosofia de vendas do amador soa assim: Responda a todas as perguntas e você chegará mais perto da venda. Os amadores reagem ao que o comprador está pedindo e esperam que, se provarem o quanto sabem e o quão úteis podem ser, sejam recompensados com o negócio.

Esta escola de vendas nunca foi muito eficaz, mas é particularmente mais inadequada para um ambiente onde os compradores tendem a manter os vendedores à distância, autodiagnosticar seus problemas e pesquisar intensamente as opções disponíveis para resolver esses problemas.

Profissionais experientes seguem uma estratégia diferente. Eles são diplomaticamente proativos e se mostram sempre interessados em descobrir como a jornada do comprador está se desenrolando para um determinado contato. Eles procuram continuamente as melhores maneiras de tornarem-se parte da jornada desse comprador.

Aqui, então, está uma breve visão geral de como vender menos como um amador e mais como um profissional. Quando interagimos com um comprador na etapa de engajamento, devemos presumir ele esteja procurando um relacionamento de confiança com alguém que entende o problema dele e já remediou esse problema de maneira bem-sucedida no passado. Consequentemente, nós:

• Compartilhamos estudos de caso, informações e recursos apropriados.
• Propomos uma agenda clara, sem hesitar ou pedir desculpas, pois somos nós que possuímos experiência na resolução do problema.
• Fazemos perguntas que identifiquem a dor que este comprador está experimentando.
• Determinamos se podemos fazer essa dor desaparecer.
• Determinamos se queremos trabalhar com esta organização.
• Descobrimos quem na organização é afetado pela dor.
• Fazemos perguntas que revelem se o comprador está disposto a investir recursos para fazer a dor desaparecer.

Quando interagimos com um comprador na etapa de consideração, queremos descobrir o processo de tomada de decisão e confirmar que há ao menos o potencial de criação de uma boa solução para ambos os lados. Especificamente, nós:

• Identificamos quem decidirá se implementação da solução acontecerá e como essa decisão será tomada.
• Trabalhamos em colaboração com o comprador para criar um plano de negócio para a solução e especificamos qual será o provável retorno sobre o investimento para ele.
• Identificamos o que a nossa solução oferece que não pode ser replicado por nenhum concorrente.

E por fim, quando interagimos com um comprador na etapa de decisão, assumimos o papel de facilitador dessa decisão.

Se realmente entendemos todos os problemas deles, se temos uma solução que remove a dor e se identificamos todos os recursos e mapeamos todo o processo de tomada de decisão, então nós deveríamos estar liderando esta conversa! A apresentação de proposta que entregamos na fase de decisão da jornada é simplesmente a realização de todo o trabalho feito em ambos os lados para tocar o relacionamento – e a jornada – em frente.

Muitos vendedores se esquecem da realidade de que é a jornada do comprador, não o nosso desejo de negócio, que impulsiona as decisões – e a receita. Quanto melhor entendermos a jornada dos nossos compradores, melhor identificaremos a etapa que eles concluíram em qualquer ocasião, a fim de entregar um processo de vendas eficaz. Isso nos posiciona muito mais perto do objetivo de obter receita de maneira recorrente - bem como o de adquirir fãs para a nossa marca.